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大品牌通货化 母婴门店利润下滑是大趋势

导读:在很多母婴店看来,进口奶粉才是货架上的“主角”,但如今,市场变天了,新国货势头强劲,让门店不得不随大流,选择国产奶粉撑门面,做引流。从陈列面来看,国产奶粉与进口奶粉开始“

去年,我们说奶粉市场是刺刀见红,今年就是你死我活,一语成谶。疫情催化作用下,让去年不紧不慢的市场洗牌急剧加速,留给中小品牌的发展空间捉襟见肘,但笔者认为危机之中仍有机遇。

二八效应加剧

以往,在很多母婴店看来,进口奶粉才是货架上的“主角”,但如今,市场变天了,新国货势头强劲,让门店不得不随大流,选择国产奶粉撑门面,做引流。从陈列面来看,国产奶粉与进口奶粉开始“平分天下”,甚至有的门店是国产奶粉独大。

走访终端,最大的感受就是所到之处皆闻飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优等主流乳企,所到之处更皆见飞鹤、君乐宝、伊利金领冠的系列奶粉,不过部分乡镇市场相对少见一些。

因此,综合终端反馈和乳企财报来看,二八效应正在加剧,品牌洗牌愈发惨烈。

去年走门店还没有这么大的变化,今年的疫情黑天鹅,国产奶粉大显神通,妥妥的收割粉丝无数。就拿飞鹤来说,今年2月初截至3月15日线上活动接近9万场,覆盖消费者超210万人次,通过线上直播和社群营销快速抢占消费者心智,助力了门店奶粉销售,进一步提升了飞鹤在市场上的占有率。

据尼尔森数据显示,2019年1月飞鹤全渠道与线下渠道市占率分别为9.5%、10.6%;2020年9月飞鹤全渠道与线下渠道市占率分别提升至18.0%、19.9%。市占率显著提升。

其实,飞鹤的突飞猛进仅仅是国货奶粉崛起的一个缩影,诸如君乐宝、伊利金领冠、澳优、圣元优博、蒙牛雅士利等中资乳企都在围绕产品、研发、团队、品牌、服务等方面发力,这也在一定程度上促使了奶粉市场二八效应的凸显。

门店利润下滑

从市场格局来看,奶粉行业品牌化、规模化发展一定是j。但伴随大品牌通货化现象的逐渐增多,对于门店而言可不全是利好。

原因有三,一是奶粉品牌通货化后,无法满足门店毛利需求;二是大品牌通货化,门店话语权式微;三是品牌化压力下,高毛利产品生存空间被碾压,门店利润减少。

母婴店正在‘生死存亡的关键时刻,如果再没有了利润,拿什么支撑服务?是继续坚守还是关店退出,对于很多门店而言,这是一道难题。“

这也是为何我们越深入到县乡市场越少见通货奶粉身影的关键原因,对于一些县乡门店渠道推力仍然有效,这些区域目前也是高毛利奶粉品牌生存的沃土。

但也有很多门店开始担忧,消费者自主选择的几率越来越高,不再是过去的被动接受,单纯的渠道驱动正在弱化。尤其是今年飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等乳企还在加大品牌效应,扩大消费者认知的同时提升市场占有率,这让很多门店更加感觉危机重重,房租、人力等经营成本增加,产品毛利却在下滑。

另外,一些门店的核心品牌也在从半通走向全通的路上,未来应该怎么办?门店也陷入了两难。毕竟不上通货奶粉,门店引流效果会大大削弱,如果上了通货奶粉,利润又会受影响,该如何是好?

潜力品牌受益

调整产品结构,扶持潜力品牌,这是很多门店给出的答案。

随着终端“抢人大战”的白热化,价格战、促销战愈演愈烈,不少门店疲于应对,直言今年都在硬抗,明年真的扛不住了,门店开了新客就可能被其他窜货门店撬走,长久下去真的是自伤。

确实,今年很多门店都在想方设法“补血”,除了培育营养品,零辅食等潜力品类,也在让奶粉圈推荐一些成长型奶粉品牌。

毕竟从门店视角来看,有品质,有团队有操作,控货控价的潜力品牌尽管品牌力不具优势,但更契合门店的效益需求。

但潜力品牌如何让门店有安全感,这很关键。在一些门店看来,有的品牌产品挺有差异化,但操作差的一塌糊涂,总之能满足门店选品要求的奶粉品牌不多了。

综合门店看法,高毛利不再是选品考量的第一要素,一方面消费者受品牌效应影响,教育难度增大,门店需要借力。另一方面,优胜劣汰加剧,经营高毛利产品不稳定,容易“伤客”,影响门店口碑。

对于门店,更愿意选择品质好、产品差异化、有渠道服务能力的潜力品牌,如果还能有一定声量的品牌力,那更受门店欢迎,毕竟产品同质化下,只有品牌是独一无二的,无法轻松复制。

因此,今年很多潜力品牌一边夯实优势区域,全力支持门店做动销做服务。另一边强化品牌力,为后续发展做前瞻布局。

就如丘吉尔所说:“不要浪费一场好危机”。危机背后都潜藏着机遇,只是机会一般只留给有勇气、有准备、有拼劲的品牌。

今年,哪些优势品牌将日落西山?哪些黑马品牌将突围而出?哪些中小品牌将末位淘汰?一切让时间来验证吧!

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