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专家带你重塑对品牌私域增长的关键认知

2022-09-24 10:24:51
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微商这个词,在这些年的野蛮发展里受到了不少非议,但实际上,微商本身只是社交电商的一种业务形式。今天,希望大家能一起抛去对微商的成见,一起看看在品牌微商化成为行业一个大的变革趋势的情况下,曾经的微商模式能够为品牌的私域运营带来哪些成功、可借鉴的方法论。

接下来主要分成三个部分为大家重塑认知:第一部分,如今行业里头部品牌的动作,以及背后逻辑;第二部分,目前可以看到的一些可落地的方法论;第三部分,品牌私域增长的首重原则。

品牌私域增长的现状

首先,我们回溯一下品牌近年为什么都专注发展私域?有一个核心目标是共通的,也就是互联网红利逐渐消失,品牌获客成本大幅提高的情况下,通过发展私域,获取让品牌实现以较低成本达成转化、裂变的能力。把一百个货卖给一个人,再让这一个人分享给一百个人,实现单客LTV价值的最大化。

能够直接面向消费者的触点,就是实现这一核心价值的最重要因素。

现在品牌大多数把公众号、电商平台、直播平台作为最主要触点,而在这每个触点上的动作都需要营销的经费,也就是流量的成本。私域的出现,为我们提供了一个新的思路,以人(粉丝、会员)作为触点,去触达更多且更精准的消费者。

我们自己做了一些调研,得出的数据是,如果消费者看到同一条信息六次以上,即使他对这个活动或者这个产品本身不感兴趣,他也会产生点击了解一下的想法,这实际上就是私域想要打造的触点。

理解了这一点,为什么现在许多大品牌开始重新启用微商模式的背后逻辑就很清楚了,社交电商最核心、最有吸引力的部分就是分享经济,微商模式能够零成本的帮助品牌创造出更多的触点,由品牌带着自己的代理端、小B端一起共建一个私域触点生态,除了品牌自身持续吸引私域流量,每一个代理端、小B端的私域也被融入其中。

换句话说,私域的分销打法,能够通过用户不断裂变,让每个用户的用户价值更高,运营的成本更低。

但是我们回过头来看,现在大部分品牌对私域用户的运营远远没有达到这个阶段。用目前最常见的社群来说,实际上大部分的社群现在就好比是一个“社区”,品牌只是在里面“发公告”,起到的作用只是通知,很难让用户参与、互动、形成高认可度。

那么什么是社群?社群里的人与人之间是有链接的,比如家庭群、校友群,大家有情感的链接,微商群,大家有利益的链接,社群的个体之间有链接,那么他们就会自发的去产出内容,并维护这个交流的场域,这就是我们所追求的社群。

因此,现在越来越多的行业头部企业已经重拾微商模式中分销的形式,并且取得了非常好的效果。

根据我们的观察,目前行业里的头部企业主要以三种方式搭建私域的销售渠道:

第一种是纯外包型,由外包公司操盘,利用整个代理系统,把分销模式和传统的批发手段结合在一起,用专业团队把一群有市场资源的人调动起来,在朋友圈进行快速裂变,配合一些营销手段迅速做到非常可观的营业额。这种模式对品牌本身来说是无风险的,但是能否成功完全依靠外包公司。

第二种是外包+自营,先通过外包操盘,先把裂变式的生态做起来,打造现成的团队建立分销社群,路径走通之后,再通过全盘接收的方式,用同样的路径通过自营的方式做更多项目。这种模式的优势在于风险相对可控,而且可以实现可持续发展。

第三种是纯自营的,自己搭建专业的客销团队,一步步发展有着高利益粘度的分销员,由自营团队去做整个分销生态的激活。这种模式前期投入大,品牌自身的风险较大,但是如果一旦走通,是发展韧性最强的。

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